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Quarta-feira, 31 de Janeiro de 2018

A força da pesquisa positiva

É possível mudar temporariamente a percepção do cliente, mas não se pode mascarar a realidade de um serviço ruim

E se as empresas perguntassem aos clientes o que deu certo? Ao pensar que a maioria das pesquisas procura identificar o que deu errado, esse insight foi o ponto de partida para os estudos do professor Sterling Bone, associado de marketing da Huntsman School of Business. Durante um curso de estudos bíblicos, há quase uma década, Bone refletiu sobre o poder da gratidão e começou a se perguntar o que aconteceria se esse sentimento fosse mencionado em pesquisas com clientes.

Foi quando ele se deu conta de que a maioria das pesquisas sobre atendimento ao cliente trata da “recuperação de serviços” –ou seja, o que fazer quando um cliente reclama. Análises recentes, em concordância com a tese do professor Bone, observam que a abordagem tradicional sempre mediu os níveis de satisfação e apontamentos de melhorias, mas no sentido de facilitar as queixas. Um modelo que, de certa forma, induz a um pensamento negativo, transformando os formulários de pesquisa em muros de lamentações.

Na era da autonomia do cliente, essa nova abordagem deu um novo status à pesquisa – área que ganha cada vez mais importância no alinhamento das ações estratégicas de marketing e relacionamento. Portanto, o recado está dado: mais do que nunca, é essencial priorizar investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação. Mas com um novo olhar… 

Os pesquisadores publicaram sete estudos, argumentando que as empresas devem estar atentas ao feedback do cliente, não só como uma chance de ouvi-lo, mas de também de, sutilmente, influenciar sua percepção. Descobriram que começar solicitando um elogio (por exemplo: “O que foi bom em sua visita?”) aumentava os níveis de satisfação relatados, a chance de uma nova compra, o quanto gastariam e até mesmo a fidelidade do cliente. (Não deixe de ler também “O poder da pergunta”)

No entanto, uma das coautoras dos estudos, Kristen DeTienne, professora da Marriott School of Management da Brigham Young University, adverte que em experiências de serviço ruim (como erros médicos), ou raramente agradável (como uma empresa de funeral) o pedido de elogio pode sair pela culatra. Vai do bom-senso. Mas também é necessário que as empresas continuem aplicando suas pesquisas originais a um grupo-controle de clientes, para que as tendências genuínas do serviço não sejam camufladas.

Há vários “truques” psicológicos aos quais se pode recorrer para alterar a percepção do cliente que, se não usados corretamente, podem destruir a confiança. A questão é que existe a realidade e a percepção. É possível mudar temporariamente a percepção do cliente, mas não se pode mascarar a realidade de um serviço ruim. (Leia também: “Hashtag vendedor”)

Diante desses densos estudos, parece razoável intensificar a trilha desse novo caminho, a partir do que os estudiosos chamam de “solicitações positivas abertas”. A Subway colocou sinais perto de seus caixas com as frases: “Como está seu sanduíche? Na medida! Perfeito! Ótimo! Diga-me, quero saber!”. A página de contato da JetBlue leva os clientes ao link “compartilhe um elogio”.  “As pessoas ficam mais felizes quando focam no lado positivo”, afirma o professor Bone.

 Mesmo sabendo que não basta mudar o fraseado do formulário de pesquisa para que o cliente passe a gostar da empresa, pode ser um bom começo.