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Quarta-feira, 15 de Novembro de 2017

O silêncio perturbador do ex-cliente

E quando o cliente desaparece? Muitas vezes as empresas não prestam a devida atenção no “ex”, no sentido de entender as reais razões de seu descontentamento

O cliente sumiu. Não deu mais notícias. Mas certamente deixou alguma pista. Ele pode ter feito um desabafo nas redes sociais, seguido de uma péssima avaliação online ou uma reclamação registrada no SAC. Mesmo assim, muitas vezes as empresas não prestam a devida atenção no “ex”, no sentido de entender as reais razões de seu descontentamento. O que se percebe são mais iniciativas na linha de tentativa de reconquista. 

Até mesmo a expressão “ex-cliente” é pouco usada. No mundo corporativo, esse personagem parece ser página virada. Eis o equívoco. Em contrapartida, diante do atual cliente, sobram interesses das mídias, assim como sofisticadas análises para desvendar o que dispara o gatilho da compra.

O célebre consultor de marketing norte-americano Philip Kotler afirma que  conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual. Usando a metáfora dos relacionamentos, em geral, toda conquista exige uma boa dose de energia, embora a manutenção e a fidelidade sejam também importantes. Mas, e quando o outro perde o interesse, a confiança, e decide romper a relação?

Na nova ordem do  mercado, as compras recorrentes vêm ocupando cada vez mais espaço. Uma das mais significativas mudanças no comportamento de consumo nas últimas décadas foi o empoderamento dos clientes. O grito ou a mensagem do consumidor nas redes sociais pode ecoar, em segundos, pelo mundo inteiro. Não ouvir essa voz  ou ignorar o seu silêncio pode se traduzir em sinônimo de finitude de sua empresa ou negócio. 

 São positivos os investimentos na melhoria de canais para ouvir os clientes. Por outro lado, falta um olhar mais apurado no que se refere a gestão de ex-clientes. Parece haver uma certa aceitabilidade de ineficiência. Normalmente, quando perdemos um cliente, é porque ele se decepcionou com a entrega do que foi vendido ou “mal vendido”, ou pela ausência de uma ação pós-venda. Claro, não descartamos a possibilidade de que um concorrente tenha oferecido melhores condições.  

Dados do site da Parature, Customer Service trazem números interessantes sobre o atendimento ao cliente mundial:

• Cerca de 82% passaram a categoria de ex-clientes pela má qualidade do serviço recebido.

• 62% dos consumidores globais pararam de fazer negócio com uma marca ou empresa por conta de uma experiência ruim de atendimento.

• 47% afirmaram que respostas rápidas para uma solicitação ou reclamação é o elemento chave para a ideia de experiência do cliente. 

Um posicionamento assertivo e marcante no mundo dos negócios vem do fundador da maior empresa de varejo do mundo, a americana Walmart. Segundo Sam Walton, só existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir todos na empresa, do presidente a qualquer funcionário, simplesmente por deixar de ser cliente e gastar seu dinheiro em outro lugar. 

Diante desse cenário, é indispensável abrir um canal de diálogo, mais do que digital, com os ex-clientes. Entender suas dores e as  razões que motivaram sua partida. Esse movimento deve ir além da solução de seus problemas. Só assim haverá uma real chance de quebrar o silêncio, reconquistar o cliente e tê-lo novamente como aliado de sua marca.